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選秀類節(jié)目品牌化運作漫談—比較《超級女聲》與《我型我秀》欄目運作與推廣
作者：呂博 時間：2006-11-5 字體：[大] [中] [小]
進(jìn)入2005年之后，選秀類節(jié)目在中國大行其道，電視節(jié)目娛樂化，休閑化已是大勢所趨，當(dāng)大眾的休閑時間大比例增加的時候，他們對休閑類節(jié)目的需求也相應(yīng)的增加。于是各大電視臺為了迎合受眾，提高收視率，如雨后春筍般推出了大量的選秀類節(jié)目。 05年，“選秀造星”節(jié)目在電視媒體空前火爆，如央視的《夢想中國》、湖南衛(wèi)視的《超級女聲》、東方衛(wèi)視的《萊卡我型我秀》（以下簡稱為《萊卡》）等，其影響力已經(jīng)滲透到媒體品牌提升、企業(yè)品牌整合傳播、大眾生活娛樂等多個層面。
首先談?wù)剝烧叩母艣r
《我型我秀》始創(chuàng)于2004年6月，2006“雪碧我型我SHOW”是在得到國內(nèi)第二大傳媒集團(tuán)上海文廣新聞傳媒集團(tuán)（以下簡稱SMG）、國際第一大唱片公司環(huán)球音樂鼎立支持，由東方衛(wèi)視、上騰娛樂，以及SMG旗下最具專業(yè)實力的音樂頻道——CHANNEL音聯(lián)手打造，并得到全球知名軟飲料品牌之一——雪碧冠名贊助，指定航空公司港龍航空和國際知名品牌麥克賽爾聯(lián)合贊助，面向全球華語市場開設(shè)的大型國際化、專業(yè)型的音樂訓(xùn)練營。
《超級女聲》始創(chuàng)于2004年5月，超級女聲是一檔選秀類節(jié)目。在湖南衛(wèi)視撥出。《超級女聲》給湖南衛(wèi)視帶來了收視率和廣告價的雙飆升，由于《超級女聲》撥出時間絕大部分都設(shè)置在中午或下午。而這個時段的收視率大幅提高。這直接提升了湖南衛(wèi)視白天時段的廣告價格。根據(jù)央視——索福瑞調(diào)查統(tǒng)計得出：《超級女聲》白天時段收視份額最高值突破10%，位居CSM31城市播出收視額第一。
2006年7月21日晚，AC尼爾森收視報告顯示，“我型我秀” 繼續(xù)領(lǐng)跑三大選秀節(jié)目收視率，成為當(dāng)之無愧的收視之王。
7月21日晚間，《我型我秀》與《超級女聲》再次短兵相接，在同一時間段爭奪收視率。《我型我秀》繼7月14日晚間收視率全面超越《超級女聲》之后再次將《超級女聲》拋在身后，在全國17個城市的收視率創(chuàng)出新高。《我型我秀》全國收視以1.6勝于《超級女聲》1.0，上海地區(qū)更是以3.9比0.2將《超級女聲》遠(yuǎn)遠(yuǎn)落身后。
各地收視情況顯示，《我型我秀》在多個外地城市的收視率出現(xiàn)了上升，區(qū)域影響力進(jìn)一步擴(kuò)大。《我型我秀》在北京的收視率首度超過了“超女”。在極富娛樂精神的選秀重地成都，《我型我秀》與《超級女聲》和分別以1.2和1.2的收視率戰(zhàn)成平手。在長三角的杭州、蘇州、無錫等重要城市，《我型我秀》以1.5:1.2、4.2:0、3.7:0的好成績成為三大選秀節(jié)目的“優(yōu)等生”。
去年《超級女聲》的收視狂潮并沒有在今年依然衛(wèi)冕，取而代之的改版后的《我型我秀》出盡了風(fēng)頭，賺足了眼球和鈔票，成為當(dāng)之無愧的收視之王。究竟是欄目制作取勝還是營銷推廣成功，下面我們分別進(jìn)行分析。
分析欄目品牌化道路
（一）受眾
《我型我秀》轟炸時尚一代的戰(zhàn)斗機(jī)
《我型我秀》內(nèi)容制作和節(jié)目宣傳用海派的風(fēng)格來塑造一種時尚的氛圍，用歐美化的節(jié)目語言來傳達(dá)一種年輕就是最大的資本，敢秀就是王道的大家作風(fēng)。因而在年輕人群中的知名度和好感度應(yīng)該可謂是壓倒性的。單看其出彩的廣告語便可見一斑其洋味十足，正迎合年輕人中崇洋一族的潮流：2006“雪碧我型我SHOW”新聲力量訓(xùn)練營將秉承集國際化、專業(yè)性、互動特色于一體的新一代音樂娛樂精神，更以培養(yǎng)未來世界華語流行樂壇的明日巨星為主旨。
《超級女聲》天時，地利，人和。
《超級女聲》僅僅通過海選這種大眾化的表達(dá)方式就賺足了任期，再以短信投票，歌迷互動作為其殺手锏。正是這些環(huán)節(jié)的出現(xiàn)，讓很多中國的年輕人有了表達(dá)自己聲音和權(quán)利的通道。同時品牌時尚化包裝更符合廣大年輕人的口味這種選秀類節(jié)目引入親友圈的形式，并由于秉承先天娛樂性的風(fēng)格，節(jié)目包裝清新而簡潔，更將受眾圈擴(kuò)展到少年，中年兩大年齡段受眾群。從其樸實無華的廣告語：想唱就唱，唱的響亮。即可見其對受眾廣度把握的野心所在。
品牌定位的差異化營銷是《我型我秀》主打的招牌，他立志做中國最具時尚氣息和最具國際化的真人秀節(jié)目，而吸引眾多年輕的朝拜者。相比之下，依然淡雅的學(xué)生風(fēng)和大眾化的節(jié)目語言已經(jīng)不能牢牢栓住張揚一代的心了，而非核心受眾也必然由于節(jié)目的同質(zhì)化而產(chǎn)生審美疲勞。但就其知名度來說仍然是超女略勝一籌，這跟品牌長期維護(hù)和可持續(xù)性有關(guān)。
（二）傳播渠道
《我型我秀》借助巨人的肩膀
上海文廣新聞傳媒集團(tuán)2005年將旗下娛樂資源整合為綜藝、音樂、大型活動、時尚四大板塊，綜藝部下轄新娛樂（新聞娛樂）、藝家歡（文藝）以及戲劇三個SMG娛樂品牌和相關(guān)頻道、頻率以及東方之星演藝經(jīng)紀(jì)公司，擁有280人的節(jié)目制作團(tuán)隊。
東方衛(wèi)視頻道與地面頻道還形成了良好的協(xié)同作戰(zhàn)機(jī)制。地面頻道的優(yōu)秀娛樂節(jié)目在本地市場獲得初步成功之后，吸取經(jīng)驗精心完善，再搬上衛(wèi)視頻道攻打全國市場，如《舞林大會》今年上半年在地面頻道收視大獲成功之后，就升級換代搬上東方衛(wèi)視播出。
《我型我秀》有效地將電視,網(wǎng)絡(luò),報刊,出版,也將新出現(xiàn)的"第五媒體"短信整合到一起.這種整合表現(xiàn)在真人秀電視節(jié)目制作和播出的所有環(huán)節(jié).以節(jié)目拍攝前期電視,網(wǎng)絡(luò),報刊的宣傳為引子,以節(jié)目的制作和播出為核心,以中后期的短信和出版為支持,形成一種強(qiáng)大的傳播攻勢.而這整個媒體整合營銷策劃方案又是循序漸進(jìn),萬箭齊發(fā)的,這應(yīng)該是SMG作為傳媒集團(tuán)必須具有的專業(yè)素質(zhì),優(yōu)勢和關(guān)系背景.較今年其他同類真人秀節(jié)目,上海文廣新聞傳媒的號召力和執(zhí)行力,我們有理由相信《我型我秀》是氣勢洶洶而來。
《超級女聲》整合各種資源
節(jié)目的傳播渠道具有多樣性的特點，主要包括線上和線下兩種傳播模式。線上通過電視，網(wǎng)絡(luò)，報紙三大媒體，組合營銷來造勢：
一電視現(xiàn)場直播選拔進(jìn)程：從海選到分賽區(qū)晉級賽再到總決賽的最后角逐，都選擇在黃金時段播放。大大提高了收視率和覆蓋人群。
二網(wǎng)絡(luò)不僅能夠及時播報各賽區(qū)的戰(zhàn)況而且還增設(shè)關(guān)于超女的各種論壇，這在一定程度上滿足了受眾的表達(dá)意見的需求和權(quán)利。
三平面媒體也就是各大報紙雜志都會大篇幅的以娛樂新聞的形式報道各地比賽的進(jìn)展以及在各賽區(qū)中涌現(xiàn)的超人氣娛樂明星，集中式的高強(qiáng)度的宣傳必然營造出節(jié)目的流行性和時尚潮。大眾不自覺的被卷入這一場選秀熱中，核心受眾延伸到邊緣受眾，引起他們的關(guān)注度，這一點也在情理之中了。
線下的模式包括手機(jī)短信網(wǎng)和現(xiàn)場推廣活動。在分賽區(qū)《超級女聲》會舉辦多場露天宣傳演出，參賽的女生會在演出上傾情表演以打動更多的歌迷。同時近距離的平民化的表現(xiàn)方式也將大眾化愈演愈烈，大眾的熱情和參與度被有效的調(diào)動起來。這種現(xiàn)場宣傳模式牢牢的將超女品牌深深植入每一個人的心中。手機(jī)短信投票是《超級女聲》特設(shè)的一個游戲規(guī)則，通過全民投票選出獲勝者的這種方式激發(fā)了觀眾參與節(jié)目和節(jié)目互動。這種環(huán)節(jié)讓民眾從被動走向主動，從沒有獨立的意志走向擁有自己獨立的價值判斷空間。而這僅僅是因為一次游戲規(guī)則的改變就喚起了民眾的參與，表達(dá)的激情，從某種意義上講，這是一個節(jié)目充分尊重觀眾和行人觀眾的結(jié)果。
在節(jié)目的宣傳推廣上，兩個節(jié)目各自使盡了彼此的渾身懈數(shù)，運用媒體的造詣可謂爐火純青，在廣告，公關(guān)，事件營銷，病毒營銷，合作營銷，上作足了工夫。這一戰(zhàn)打的不分伯仲。
（三）傳播內(nèi)容
《我型我秀》表達(dá)方式新穎而獨特
新穎的節(jié)目規(guī)則：2006年《我型我秀》在每一輪的演唱比賽中，都進(jìn)行欄目實時的滾動字幕，其中包括熱心觀眾對選手的評價和看法，以及選手實時短信積累票數(shù)。這種時效性極強(qiáng)的場內(nèi)外互動機(jī)制真正把觀眾放在了第一位，受眾可以在第一時間知道比賽的進(jìn)展?fàn)顩r和選手的支持度。同時這種直播性和互動性也大大增加了場外觀眾發(fā)短信的可能性，觀眾更樂于在滾動字幕上看到自己的貢獻(xiàn)，即使那一刻增加的也許不是自己的短信也在無形中達(dá)到了滿意率。
而在PK這一環(huán)節(jié)就更顯欄目的功底，欄目運用二分鐘的累積短信投票來決定選手的去留，而在這一環(huán)節(jié)中仍然使用的是實時直播投票。這大大增加了比賽的精彩和驚險，可看度也就上升了。當(dāng)然這種生死一刻的激動場面必然刺激大量的粉絲以及非粉絲的投票熱情。經(jīng)觀察，在數(shù)十場的PK環(huán)節(jié)中每一次平均投票就達(dá)2萬余次人，而這僅僅是在區(qū)區(qū)兩分鐘內(nèi)。
舞臺設(shè)置更人性化：2006年的《我型我秀》的舞臺更象一個小型演唱會。舞池設(shè)在人群中間的圓盤中，小巧而有活力，舞池周圍是每個選手的粉絲團(tuán)。在演唱過程中大大增加了現(xiàn)場性和可看度，硝煙彌漫在舞臺四周：近距離的粉絲團(tuán)搖旗吶喊，歡呼喝彩不絕于耳，目，心。另外，為了讓觀眾看到明星的打造過程，節(jié)目內(nèi)容更多表現(xiàn)了準(zhǔn)明星打造過程。最典型的是培訓(xùn)現(xiàn)場的幕后曝光，聘請專業(yè)的化妝師、培訓(xùn)老師，從歌藝培訓(xùn)、舞蹈培訓(xùn)、形象打造、媒體強(qiáng)化訓(xùn)練、溝通技巧等方面，給予指導(dǎo)。其節(jié)目拍攝手法采用晃動地生活化鏡頭，時尚的編輯剪切，為了完成真人秀，“雪碧我型我SHOW”力邀了美國的真人秀導(dǎo)演，也可以看出節(jié)目組的良苦用心。 從評審標(biāo)準(zhǔn)和評委構(gòu)成上，從復(fù)賽開始，《我型我秀》一直是專業(yè)評委＋明星評委的形式。這是《我型我秀》的重大看點之一，這樣就能從歌藝、舞臺形象、市場角度等多方面，讓電視觀眾全方位感受到明星的制造過程。
《超級女聲》形式自由，互動性強(qiáng)，穿插緊密
《超級女聲》幾乎無門檻的參與方式，以及由觀眾投票決定選手去留的評判方式，充分地把受眾融合到節(jié)目的互動參與中來，提高了《超級女聲》的貼近性和影響力。這種獨特的表現(xiàn)形式融合預(yù)選賽階段的超強(qiáng)互動參與性與百態(tài)情趣、復(fù)賽決賽階段的殘酷淘汰性，構(gòu)成“超級女聲”品牌成功的重要保障。《超級女聲》主要分為三種比賽形式：海選，分賽區(qū)晉級賽，總賽區(qū)總決賽。每種賽事各有各的精彩，并傳達(dá)出不同的風(fēng)味。海選就是完全是讓現(xiàn)實中每個有夢想的女孩參與進(jìn)來，傳達(dá)的是一種大眾化，平民化的視覺語言。拉近了與大眾之間的距離，消除了隔閡。分賽區(qū)晉級賽就是在各賽區(qū)海選的基礎(chǔ)上通過集中比試歌喉，專家點評，觀眾短信決定結(jié)果形式展開。這傳達(dá)的是一種大眾與精英的和諧共通點。只有是大眾的審美才有決定權(quán)，同時精英往往會影響大眾的發(fā)言權(quán)。最后總賽區(qū)的總決選會加入場外的互動點播環(huán)節(jié)。三位選手將在現(xiàn)場接聽場外幸運觀眾打來的電話，不但會有與觀眾的簡短交流，同時還會應(yīng)觀眾要求演唱指定曲目。導(dǎo)演組表示，“超級女聲”之所以能夠站到這個舞臺上，與觀眾和歌迷的支持是分不開的，節(jié)目中不但有讓歌迷點歌的環(huán)節(jié)，還將把歌迷們對“超級女聲”的美好祝福以VCR的形式呈現(xiàn)出來，讓在夢想道路上追尋的“超級女聲”們能最近距離地感受到歌迷們帶來的溫暖。
同時《超級女聲》首創(chuàng)PK的節(jié)目形式，由于每場節(jié)目在選手的去留上都會產(chǎn)生兩難的選擇，因此推出讓大眾評審團(tuán)現(xiàn)場投票來決定選手的存留。投票數(shù)的現(xiàn)場可見性可以迅速調(diào)動場內(nèi)外觀眾的積極性和氣氛。同時也可以提高觀眾的參與度。
有必要提到親友團(tuán)這一概念，在《超級女聲》的現(xiàn)場比賽中，觀眾席間被隔開，分成了每一個超級女聲的親友區(qū)，每一個區(qū)域中的親友團(tuán)會有統(tǒng)一的口號，相同的服裝，幾盡嘶啞的搖旗吶喊。各種形式的標(biāo)牌和海報散布于每一個角落。這完全營造成了一個古代的斗獸場，在親友團(tuán)為選手的加油鼓勁、歡欣雀躍和失聲痛哭中，我們可以真切地感受到情感的自然流露，并深深地感動了電視機(jī)前的無數(shù)觀眾。現(xiàn)場緊張的氛圍被毫無保留的渲染中，同時充滿了人情味。
如果說超女在選秀類欄目中是第一個吃螃蟹的人，那么在吃第三只時就遠(yuǎn)不如第一次那么美味了，今年的超女的新增的看點較少，變化性乏善可陳。同時異軍突起的《我型我秀》則利用成功的變身而身價大增。在內(nèi)容制作上，兩者的差距已初見端倪了。
欄目的贏利模式
《我型我秀》品牌合作營銷
一冠名權(quán)：國際知名品牌雪碧的加盟冠名大大增加其經(jīng)濟(jì)后盾，僅一場預(yù)熱賽，雪碧便投入50萬元。長沙預(yù)熱賽總策劃鐘啟華表示，《我型我秀》的營銷將比“蒙牛+超女”組合更加深入人心。
二勢力雄厚的贊助廠商：麥克塞爾，知名服裝品牌FOX,指定航空公司港龍航空，網(wǎng)絡(luò)支持SOHU,天涯社區(qū)。雜志支持EASY,以及各地的地方媒體的鼎力支持。知名的媒體攻勢大大增加了節(jié)目的到達(dá)率和曝光度，而大品牌的加盟也加大了節(jié)目的收入。而且得到國內(nèi)第二大傳媒集團(tuán)上海文廣新聞傳媒集團(tuán)（SMG）、國際第一大唱片公司環(huán)球音樂鼎立支持，由東方衛(wèi)視、上騰娛樂，以及SMG旗下最具專業(yè)實力的音樂頻道——CHANNEL音聯(lián)手打造，并得到全球知名軟飲料品牌之一——雪碧冠名贊助，指定航空公司港龍航空和國際知名品牌麥克賽爾聯(lián)合贊助，面向全球華語市場開設(shè)的大型國際化、專業(yè)型的音樂訓(xùn)練營。萊卡、雪碧這兩大冠名商的加盟，更讓東方衛(wèi)視有了充分的底氣來運營整檔節(jié)目。
三短信收入：改版后的欄目短信支持率一路上揚，節(jié)目單場短信量達(dá)到168萬條，也創(chuàng)集團(tuán)紀(jì)錄。《我型我秀》9進(jìn)8比賽尼爾森收視率達(dá)到3.7，創(chuàng)下節(jié)目在上海地區(qū)的收視新高。
《超級女聲》多元化的贏利模式
一贊助冠名權(quán)：蒙牛高額冠名超女，填補了欄目起步階段的最初費用。并以國際化的包裝水平讓觀眾眼前一亮。
二貼片廣告：平均每周三個半小時（8：30-12：15）的節(jié)目中，有6次廣告插播，每次大約30個廣告片，大都以15秒為主。《超級女聲》的廣告價格則是每15秒高達(dá)7.5萬元，年度總決賽的報價更高達(dá)每15秒11.25萬元，如此算來，每周最少收入在600萬元以上。
三短信收入：短信投票和向觀眾發(fā)送有關(guān)“超女”以及湖南衛(wèi)視節(jié)目信息。“超女”迷要給支持的選手投票，首先要花１元錢定制短信聯(lián)通和小靈通用戶為0.5元，收到回復(fù)后才能投票，每投一票需要0.1元。之后向觀眾發(fā)送有關(guān)《超級女聲》及衛(wèi)視節(jié)目信息，一旦用戶發(fā)送投票短信，就被運營商默認(rèn)為參與接收關(guān)于“超女”各類資訊與花絮的增值服務(wù)，基本服務(wù)費為6元，定制后會在一個月內(nèi)發(fā)送15條“超女”花絮，每條收費１元。據(jù)上海天娛傳媒有限公司董事長王鵬透露，湖南衛(wèi)視大約能從每場的短信收入中分得100萬元左右，照此推算，決賽期間的每場比賽短信收入至少在200萬元以上，7場比賽能獲得1400萬元以上。如果加上預(yù)賽期間的短信收入，“超女”今年應(yīng)該能獲得約3000萬元左右的短信收入。充足的財源讓超女可以放長線，釣大魚。
兩者都在斂財方面做足了工夫，廣告，短信皆有了用武之地，惟獨兩者在產(chǎn)業(yè)鏈上均忽視了品牌衍生物的銷售，在國外品牌的衍生專賣店的銷售權(quán)，書籍，音響制品的代理權(quán)就占到了總體欄目的40%以上。
總結(jié)
通過以上分為三大塊的分析和研究，我們總結(jié)了成功的休閑類節(jié)目的若干要素。
1，一切向人民群眾看齊
既然是大眾類的休閑欄目就一定要從受眾需求出發(fā)，不能曲高和寡，那樣贏得不了受眾也就贏得不了市場，即使是精英化的節(jié)目也不能一味的追求高端，應(yīng)該尋找到大眾可以接受的表達(dá)方式來傳達(dá)精英的觀點。只有符合大眾的口味，欄目才有人氣也就是所謂的收視率和關(guān)注度。
2，多樣性的傳播途徑
應(yīng)該盡可能發(fā)揮各種傳播媒介的優(yōu)勢去宣傳和推廣品牌，通過線上的廣告來給欄目造勢，傳達(dá)盡可能多的欄目信息。再借線下的公關(guān)活動來強(qiáng)化品牌，將欄目的品牌性深深植入受眾的心中。
3，完善的傳-受互動機(jī)制
休閑類節(jié)目要想抓住受眾的殺手锏便是與觀眾進(jìn)行互動，讓觀眾完全參加進(jìn)來，發(fā)揮他們的主觀能動性。當(dāng)觀眾意識到自己的話語權(quán)和表達(dá)力的時候，自然就被牢牢的吸引進(jìn)節(jié)目中去。在場內(nèi)，現(xiàn)場的氣氛主要通過與場內(nèi)觀眾的互動調(diào)動起來，這樣節(jié)目的真實性和現(xiàn)場性就大大提高了。同時場外的觀眾可以借網(wǎng)絡(luò)，手機(jī)電話參與到節(jié)目中，或是直接影響節(jié)目最終的比賽結(jié)果。
4，多元化的贏利模式
欄目的生存需要開拓更多的財源，比如冠名權(quán)，贊助權(quán)的拍賣，廣告的投放，短信的收入等，通過與某品牌的聯(lián)動傳播，也可以獲得雙贏的結(jié)果。比如萊卡我型我秀就是通過萊克的名牌效應(yīng)，時尚化的特質(zhì)帶動了欄目的整體發(fā)展。
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